早期玩家进入规模化
调研 | 刘馥亮 赵雅晨 撰写 | 赵雅晨
少儿编程是一条年轻赛道，A轮融资之后的企业尚为数不多。其中，行业早期玩家之一小码王，于今年5月完成1.3亿元B轮融资。
小码王成立于2016年，重点布局线下，高效运营支撑了快速扩张，2年来开设了30多家教学中心。今年年中，正式推出线上教学平台小码世界，主打低价入口策略。
小码王创始人王江有，此前曾任美股上市科技教育集团副总裁，在教育机构的运营及扩张方面经验丰厚，而转战市场还较为早期的少儿编程，无疑也挑战重重。
小码王作为少儿编程市场早期的拓荒者之一，在教研方面，依靠内部团队完成了从0到1的探索。目前，这支专门负责教研和平台开发的团队已经扩展到200多人。每一版课程开发的底层逻辑，都融合了少儿认知规律、语言本身实用性和经典性、竞赛出口功利性多层考虑。
目前，在包含小码王在内的行业先驱探索和推动下，以Scratch图形化编程为启蒙入口，Python、C/C++等正式编程语言为进阶的课程体系，几乎成为行业内标准和共识，迅速被各家采纳。
体系选择和内容构建之后，教学环节设计，即课程落地效果，构成了当下业内玩家的核心壁垒。
为使教研充分落地，小码王对师资筛选和品控要求甚严。入口端，教师全部采用有实战经验的软件工程师，且需长于沟通表达。教师管理方面，小码王建立了严格的培训、考核、晋升、淘汰机制，新员工需经历一个月封闭式岗前培训，上岗后培训和磨课保持常态化。
出于对教研和师资水平的格外注重和投入，尽管小码王课程定价位于行业上游，但在面临早期市场化竞争时仍充满信心。
重点布局线下
小码王从线下起家，在最初的商业模式选择上，几乎没有犹豫。而对于今年开始推出的线上平台，则有另一番定位。
首先，线下自始至终是重心。小码王作为行业里早期玩家，深知教育用户并非一朝一夕，获客层面更依赖营销驱动。通过传统地推、宣介活动等门店方式获客，面对面营销场景下可控性更强，转化相对直接。
而线上营销从销售线索获取，到反复电销、约课试听等，转化链条较长，影响力度不够，可想而知，转化效率不理想。
成立2年以来，小码王已开出30多家正式招生营业门店，加上正在装修筹备的，明年春节前预计能开到50家。王江有表示，由于现金流表现较好，当下扩张速度并没有使资金承压。更重要的，小码王已经具备了单店标准化复制能力，运营效率高。据称，单店开业后，当月基本实现现金打平，招生运营稳定大概经历3个月。
其次，短期内线下仍是招生和收入主要来源。据王江有称，2017年，接受小码王系统性编程课程的长期生有数千人，此外，兴趣班、训练营等短期生累计学员过万。
最后，线上课程开发当下主要是辅助作用，目的在于教育用户。线上课程体验轻，售价低，用户尝试门槛低。以当前199元学习Scratch入门为例，用户在时间、金钱方面投入少，决策更快。
编程教学涉及反复操作，实时反馈，这让线上教学在过程把控上难度更大。小码王的优势在于，线下已经沉淀了有价值的教学经验积累，迁移到线上能很大程度节省试错成本。
王江有还表示，早期阶段线上全部调用了线下最成熟的教师。目前，线上课程还在持续研发，后续也将支持更重的课程体验，满足互联网偏好的用户。
由此可见，尽管小码王现阶段重点布局在线下，但远期来看，线上教学平台应被寄予了厚望。
近日，小码王创始人王江有接受爱分析专访，就公司业务、运营、战略等进行了深入对话，摘取部分内容分享如下。
门店获客更高效
爱分析：最初只选择线下是基于什么考虑？
王江有：市场早期阶段，线上是很难做出来的，只有在市场教育成本很低的前提下才适合线上。比如，当家长在寻找解决方案的时候，你提供了某种解决方案，这就比较直接。
现阶段之所以做线下，是因为家长没有意识到他要去寻找这些方案。而在市场教育的过程中，通过电话、线上的信息是不足够影响到家长的。我们需要面对面的跟家长一对一交流，告诉他为什么小朋友要学编程，也就是说，线下最先要解决的是为什么的问题。
等市场大到一定程度，家长才要解决选什么的问题。比如现在的少儿英语，是选线上还是线下，选线上的话，是一对一还是一对多，一对一是固定外教还是不固定外教等等，会出现很多种细分的解决方案来满足用户。但最终这是一个选择的问题，并不是我要不要学英语。
爱分析：今年开始推出线上，是出于哪些判断？
王江有：第一是基于客户需求，现阶段的市场认知已经比最初好很多了，有很多的经过我们线下教育的家长，出于种种原因不能选择线下，有可能是价格，有可能是时间。
我们现在推出在线产品，主要会用一些轻量级课程，先始终保持孩子的兴趣，同时还让他们学到一些东西，尽管实际教育目标会有差异。
第二是基于普及和推动市场的需要。整个线上的产品在当下是市场教育的一种手段，因为它大多是不赚钱的。
爱分析：搭建形成现有课程体系经历了哪些迭代？
王江有：第一，Scratch是很多人都会选的，这是全世界公认的适合小朋友学编程的最佳语言，它可以让中国小朋友没有门槛的进入到编程。我们的独特之处在于，把Scratch当工具，而不是专门学Scratch。只是学Scratch只需要十几次课，后面的更多的课程是在用Scratch这一工具学习编程思想。
第二，我们选择Python，因为可能是人工智能时代最轻的语言，而且非常适合小朋友学，因为与自然语言最接近的语言就是它，尤其是和英语最接近。
我们在2015年Python还不太火的时候把它挖掘出来，这是一个前瞻新的判断，就是原来的编程语言在整个教育体系中会被替换掉。这个判断在今天也得到了验证，教育部已经把高中课标改成python，浙江省高考也选择了python。
第三，选择C++是因为它是信息奥赛的出口之一。
第四，课程体系里还包含了App开发，我们相信这门课程未来也会成为行业标杆，是因为当我们在实践过程中，发现从Scratch进入到python以后，中间需要过度，尤其是低年级孩子，马上进入python会很吃力，所以我们把它用作中间穿插的产品。
在课程设计上，现在行业还是有些盲目，比如，有些机构会用python、C++提前给更小的年龄段的学生去试错，这对小孩子是不负责任的，因为如果你这类课开的太早，会把小朋友的学习积极性打消。
然而有很多人在违背这个逻辑，去强推、制造家长焦虑。科学的课程设置应该让小朋友能循序渐进的保持兴趣，如果初期被误导，小孩子的青春和学习是不可逆的，就会害人。所以我们这样设置课程，是基于在什么时间里介入什么课程最好，从而确定整个课程体系。
爱分析：定价方面是如何考虑的？
王江有：我们定价是行业第一梯队，这对我们是有挑战的。第一，我们利润其实并不高，因为成本非常高，老师全是软件工程师。对比外教英语而言，我们的价格更低，但师资成本并不低；
第二，当新行业处于发展时期，如果像小码王这样的品牌领导机构把价格定得很低，对于其他同行来说，大家的生存空间会很小，这对行业发展是非常不利的，所以我们希望把价格维持在相对较高的水平。
这样一来，下面要满足不同层次、不同价格区间、不同经济承受能力的各种客户需求的整个生态才会存在。这个阶段我们认为最重要的是教育市场，大河满了小河才满，这是我们要承担的责任。事实上如果我们真把价格降低了，对行业来讲是个灾难。
爱分析：线下班型方面是如何考虑的？
王江有：一对十是标准班。这是经过测试的。我们也上过大班，上过小班，发现十人班是好的，老师能够掌控整个课堂的同时，经济模型相对也还过得去。
编程和奥数不一样，学生要操作，老师要指导，答案也不是标准的。班型如果更大，老师完全驾驭不了，太小了，经济模型又不好。所以这其实也是我们给行业定的标准。
爱分析：满班率如何？
王江有：85-90%，不同的时间段不一样。黄金时间段一位难求，10个人肯定满的。非黄金时间段会稍微差一点，所以平均下来8.5到9。
利润空间遵从市场调节
爱分析：如何保持了当下较快的扩张速度？
王江有：第一，我们现金流很好；第二，我们在获取融资方面比较顺畅；第三，运营效率高，这是核心，资金回报周期比较短。我们从开业到后续招生业务运营达到稳定成熟，大约需要3个月。
爱分析：影响线上和线下利润空间的关键因素有哪些？
王江有：一是市场竞争，二是运营效率。很难存在一个行业是暴利的，因为如果这个行业是暴利，它的市场涌入就会非常厉害，竞争就会愈演愈烈，因为存在市场调节。线上线下都是这样。而运营效率也起决定作用，比如说线下也有亏损的，也有赚钱的。
但最终行业的整体利润率会维持在一个平均水平，教育培训15%就比较好了，这就是它的平衡点。当然它是动态的，如果你能达到15%，就是有优势的，如果做不到15%，就是运营效率低。市场是给你做到15%的机会的，但如果你想做到25%，市场是不会给你这个机会的。
爱分析：考虑过向B端学校做输出吗？
王江有：我们会给公立校输出，给出2B的解决方案但现在更多的是公益，就是为了推动和培育市场，没准备赚钱，因为确实也很难。
王江有：不会。他们很难进入少儿编程领域，而假如我们进入机器人行业，团队结构会发生变化，老师就大材小用了，因为现在做机器人行业的几乎没有软件工程师，那我们的成本结构就不合理了。
所以这几个赛道最后就是会互相独立存在，而且会越来越细。
爱分析：目前团队结构是什么？
王江有：目前团队总共600人，年底预计能到1,000人。其中教研和平台开发团队大概200人，教研人员基本专注课程研发，基本不涉及授课。销售和市场占三成左右。